治療院のチラシ集客は費用対効果が悪いのか

治療院でチラシなんてもう古い。チラシは費用対効果が悪い。そんな意見がけっこうあります。

確かにネット集客に比べ、患者さん一人を集客するのにかかる費用が、高くなる傾向にあり、費用対効果が悪い印象があるのは否めません。でもそれだけでチラシ集客をやらないという選択をするのは少し早いです。その主な理由は3つ

  1. チラシでしか集客できない層がそれなりに存在する
  2. 集客ルートを増やすことで安定集客が可能
  3. CPAではなくLTVで考えると負けていない場合もある

 

チラシでしか集客できない層の存在

平成25年の調査で、インターネットの人口普及率は82.8%です。これを書いている平成28年ではもっと増えているはず。つまりほぼ全員がネット回線を持っていると考えていい状況です。

こうなると、チラシなんてますますいらないんじゃない?と思ってしまうかもしれません。
でも、それでもやはりチラシはまだまだ無視できなのです。

 

理由その1:プッシュ型だから

ひとつめの理由は、チラシ集客がプル型ではなくプッシュ型だからです。

ホームページを使った集客は多くの場合、プル型と呼ばれています。
患者さん自ら意図を持って検索キーワードを打ち込むからです。
例えば、「大阪市 整体」とか「大阪市 腰痛 整体」なんて感じに

これに対してチラシはプッシュ型。
新聞折り込み広告を見ている人は、ほとんどの場合、自ら明確に意図を持っているわけではありません。ただぼんやりと、なんか自分に得することないかなぁ・・・なんて感じで見ているだけ。

そこでこんな流れになる可能性があるのです

 

こんな間違った腰痛対策をしていませんか?

えっ?私、腰痛持ちだけど?間違った対策してるの?

間違いその1:痛いところばかりマッサージする

えっ?それ私やん!週1でマッサージに行ってるけどダメなの

実は腰痛の原因の●割は原因不明といわれています。
だから痛いところだけマッサージしても●●で●●なのです

えー!そうなの?

当院では●●を●●します。
だから●割の方が約●回の施術で痛みを感じなくなっています

なんか、いいかも!でもホントかな?

患者さんの声。関連書籍。メディア紹介。

あ、ホントだ。これは行ってみたいかも!

いつまでマッサージに無駄なお金を使いますか?
ご予約はいますぐこちらまで

よし、予約しよう!

 

実際のところはこの次に、ホームページで詳しい内容を確認するという作業が入る可能性が高いのですが、今回は便宜上、最後をすぐ予約で締めくくりました。

このように、患者さん本人が問題だと気づいていない場合などは、チラシで気づかせてあげることもできるということです。この患者さんは自分では問題意識がないわけですから、わざわざネット検索はしないんですね。

 

理由その2:認知度を上げる

「こんなところに整体院があるなんて知らなかった!」

治療院経営の現場でよく聞かれる患者さんのセリフですよね。
中には、開業10年目なんて場合もあったりするのです。

つまり、仮に近くにあったとしても、患者さんはいちいちその存在を全部チェックしないということ。

この認知されていない状態というのは、実は集客という観点で見た場合、非常にマイナス。集客プロセスにおける「認知」というのは、とても重要だからです。集客できていない治療院のもっとも大きな問題点は、認知不足といってもいいぐらい重要。

 

グーグルアナリティクスなどの解析サービスで調べると、ほとんどの治療院で多く見つかるのが、治療院名での検索。あなたの治療院の屋号をそのまま検索しているケースが多くみつかります。

これの意味するところは、すでにあなたの治療院を認知している人が、その屋号で検索しているということです。
これが、人からの紹介なのか、既存患者さんなのか、新規患者さんなのかはわかりません。

ただひとつ言えることは、治療院名で検索してきた人が、あなたの治療院を訪れる可能性はめちゃくちゃ高いということ。なぜかというと、比較されないからです。

 

例えば「大阪市 整体」と検索すれば、多くの魅力的な整体院のサイトがいくらでも出てきます。その中から選ばれるのはとても大変なことです。

でも、屋号をそのまま検索している人は、その時点でかなりあなたの治療院に興味を持っています。そして他の治療院も出てこないから、比較されることが少ないのです。

 

チラシでまずは認知活動をしておくことで、屋号で検索される数は増える考えられます。
これが意味するのは、チラシそのもので集客に直接つながらなかった場合でも、その後の「指名検索」で来院につながることが十分あるとういうことです。

 

理由その3:ネットをほとんど使わない層がいる

さきほど書いたように、ネットの人口普及率は82.8%と非常に高いです。しかし、だからといって全員がネットに頼っているのかといえば、そうではありません。

ネット環境は持っているけど、チラシなどの紙媒体によって購買を決定する層というのは、一定数存在するんですね。一般的に考えれば、年配の方はそれにあてはまる可能性が他の世代に比べると高いかもしれません。

そういった層は、チラシをやらないと得ることができない層です。
あなたの治療院の戦略によりますが、そこを無視したくない場合はチラシをやる意味はあります。

 

集客ルートを増やすことで安定集客が可能

治療院の安定集客という観点から見ると、そのルートは多ければ多いほうが望ましいと言えます。

例えば、集客をPPC広告にだけ頼っている治療院があったとします。
PPC広告は自分でコントロールできるので、非常に便利で是非活用していもらいたいものではあります。しかしそれだけに頼ると非常に危険なのです。

なぜなら、PPC広告は主にグーグルやヤフーに出稿します。
ということは、グーグルやヤフーが「アンタの広告は出させてやらん!」と言えば、その瞬間からあなたの集客は、極端な話ゼロになってしまうわけです。たとえ、月間100人集客していてもです。

 

これって、実はそこそこな確率で起こりうることなんです。
だからチラシに限らずですが、できるだけ集客ルートは増やしておいたほうが安全ということ。

もちろん、小規模治療院の場合、資金や手間の問題でルートをなかなか増やせないという現実もあります。なので、まずはルートを増やしたほうがいいという意識だけでも持っていてください。

スタッフを何人も抱えている場合は、少しムダに思えたとしても、ルートはある程度確保しておくのが理想的です。

 

CPAでは負けてもLTVでは負けない可能性がある

ここはけっこう大事な部分ですが、多くの先生が見落としがちです。
その前に、CPAとLTVについて少しだけ解説をします。

 

CPAとはなにか

CPAとは、Cost Per Acquisition(獲得)、もしくは、Cost Per action(行動・成果)の略。
一人の患者さんに来院してもらうためにかかった費用ということになります。

例えば、1万枚のチラシを3万円で作成し、新聞折り込み代が3万円だったとします。
それによって、10名の患者さんが来院してくれた。

この場合、(3万+3万)÷10名=6,000円
CPAは6000円ということになります。

 

LTVとはなにか

LTVとはLife Time Valueの略で、顧客生涯価値と訳されます。
一人の患者さんが、あなたの治療院で使ってくれる金額になります。

つまり、どんだけ金使ってくれるのか?です。

 

目的は売り上げを伸ばすこと

チラシ集客の場合、チラシを自分で作成するのか、業者に任せるのか。また、配布を新聞折り込みにするのか、ポスティング業者に依頼するのか、はたまた自分でポスティングするのかで、その費用は大きく変わってきます。

なので一概にはいえないのですが、だいたいCPAは5000円~15000円ぐらいになることが多いです。(もちろんちゃんとしたチラシを作成したときの数字になりますが)

それに対し、ネット集客(PPC広告やポータルサイト掲載など)の場合は、この金額をよりも安くなることが多く、3000円~10000円ぐらになることが多いのです。(サイト作成料は数字に入れていません)

つまり、CPAに関しては、ネット集客のほうに軍配が上がる場合が一般的なんですね。

 

ただし、LTVになるとそうとは限らない。
これは治療院によってさまざまなので、ここで優劣の判定はしませんが、こんなケースもあるのです。

CPA LTV(1年計算) 利益
ネット集客(PPC広告) 5,000円 30,000円 25,000円
チラシ集客 10,000円 70,000円 60,000円

 

上記は例ですので、チラシのほうがLTVが高いという意味ではありません。治療院によってその値は変化しますので、そこはしっかりと理解しておいてください。

注意すべきことは、チラシはCPAが高い。だからチラシ集客は使えない。
という判断は一概にできないということです。

原則として、目的は売り上げを伸ばすことにあるはず。
っちゅうことは、目先のCPAだけでなく、LTVも考えにゃあならんということなのです。

 

このLTVを絡めた考え方は、ROASでも表すことができます。
ROASとは広告費の回収率のことです。その式は

ROAS=売上÷コスト×100(%)

売り上げ(7万円)÷コスト(1万円)×100=700%
これは、1円の広告費を掛ければ、7円になって返ってくることを意味します。

この項をお伝えするには、LTVでもROASでもどちらでも使ってもいいのですが、これまでにクライアントに説明する際に、このROASでの説明はあまり理解してもらなかったので、ここではLTVを用いました。

 

結局チラシはまだまだ使える媒体か?

ここまで書いたきたように、チラシにはチラシのメリットが存在します。

僕のクライアントの現状から判断すると、特に地方の場合は、まだまだチラシの集客力は高いです。
なので、民間療法を行う整体院などであれば、できるだけ活用したい媒体と言えます。

ただ、チラシは地域差がけっこうあります。

地域差などない。ちゃんとしたものさえ作れば集客できる。
そう主張されるのもよく聞きますが、僕はそう思いません。
間違いなく地域差が存在します。

 

例えば、実際に僕が経験した例を挙げるとこんな感じ。

大阪のある市にある整体院、滋賀県のある市にある整体院でほぼ同じ内容のチラシを配布したことがあります。双方はほぼ同じような層をターゲットにした治療院です。

滋賀県で0.3%を超える成約率をただき出した成功チラシ。
同じように大阪でもある程度の成功がおさめられると思っていました。

でも結果は惨敗。大阪では0.04%という数字しか出せなかったのです。
この例だけではなく、この他にもこういった明らかに地域差が影響していそうな例がたくさん僕のクライアントでも起こっています。

もちろん、配布時期なども違いますので、条件の違いはあります。
しかしここまでの大きな差が多くの地域で出るということは、地域差が存在するということです。

 

国家資格をお持ちの先生の場合、広告制限がありますので、正直チラシはかなり弱い媒体です。法に則ったチラシであれば、多くの地域で苦戦が予想されます。さきほど書いたように地域差も存在します。

なので、すべての治療院でチラシは必ず使うべき。とは言いません。

しかし、まだまだ使う価値がある媒体であることは確かです。今回この記事では触れませんでしたが、開業時のチラシは概ね反応が良かったりもします。

あなたの治療院の状況に合わせてうまくチラシを使っていってください。

治療院集客経営講座、加藤でした

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